談?wù)勆虡诉x擇

2001-07-31

談?wù)勆虡诉x擇
文/北京集佳專利商標事務(wù)所于澤輝 (律師，商標代理人，高級經(jīng)濟師)

中國正處于市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展的上升時期，不少人稱中國正在成為世界的制造工廠，無論是銷往國內(nèi)市場還是銷往國際市場的中國商品都在激劇增長。這對于中國企業(yè)來說，商標的重要性毫無疑問地越來越突出。以二０００年為例，中國商標局接受商標注冊申請的數(shù)量超過了二十二萬件。如何設(shè)計、選擇、注冊一個好的商標，是企業(yè)經(jīng)營者非常關(guān)注的問題。
一般說來，商標選擇應(yīng)考慮商標的市場因素和法律因素，市場作用和法律作用，還要考慮相關(guān)的行業(yè)特點、銷售計劃以及企業(yè)的整體商標戰(zhàn)略等。
一、市場因素和法律因素
（一）市場因素
作為企業(yè)的經(jīng)營者或者企劃營銷人員，他們首先考慮的是商標的市場因素，他們是以市場作為商標選擇的價值取向，這一點很重要。因為在商標設(shè)計初期，企業(yè)的有關(guān)人員都會很自然地對每個新商標以及即將投放市場的產(chǎn)品能否獲得成功寄較高期望，他們自然地把市場看得比一切都重要，商標選擇也就要服從市場的需要，也必須服從市場的需要，為市場服務(wù)。
……
（二）法律因素
作為商標律師或者企業(yè)的商標法務(wù)人員，他們在選擇商標時首先考慮的是法律因素，比如他們要考慮所選擇的商標是否具有作為商標的顯著性，是否便于注冊，是否違反商標法規(guī)定的禁用條款等。
要選擇一個成功的商標，就必須將市場因素和法律因素一同考慮，使企業(yè)的經(jīng)營者或商標策劃者與商標律師或者商標法務(wù)人員充分協(xié)調(diào)與合作。
二、市場作用和法律作用
（一）市場作用
商標的市場作用非同小可：
1、引導(dǎo)消費
在當今社會，認牌購物正成消費潮流。商標，已經(jīng)成為企業(yè)與顧客進行溝通的一個主要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品質(zhì)量信譽或服務(wù)水平的象征，許多消費者會根據(jù)一個商標來再度購買他所感到滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，還有很多消費者會購買朋友推薦的品牌或服務(wù)。
2、市場推廣
商標能為企業(yè)經(jīng)營者起到非常重要的廣告宣傳和推銷作用。企業(yè)的廣告宣傳，要借助于商標，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信譽，也由商標來代表。好的商標，就是對企業(yè)的宣傳，也會促進產(chǎn)品的銷售。
3、質(zhì)量保證
商標代表特定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。
（二）法律作用
1、商標具有財產(chǎn)權(quán)的作用
只有注冊商標，才受法律保護，才能成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，因此，商標必須符合注冊的要求，發(fā)揮商標專用權(quán)的作用。
2、商標的區(qū)別作用
商標的區(qū)別作用表現(xiàn)在它能標明產(chǎn)品或服務(wù)的來源，即產(chǎn)品的生產(chǎn)者經(jīng)營者是誰，服務(wù)的提供者是誰。正因為商標的區(qū)別作用，商標法才特別要求作為商標的文字或圖形應(yīng)當具備顯著性。
同樣，在選擇商標的過程中，既要考慮商標的市場作用，又要考慮商標的法律作用，把二者緊密地結(jié)合起來。
三、產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)特點
行業(yè)特點也是商標選擇中要考慮的重要方面。比如化妝品行業(yè)和汽車行業(yè)，它們在商標選擇上就有截然不同的行業(yè)特色?！案豢怠薄ⅰ凹t旗”是很不錯的汽車商標，把它們用于化妝品上就未見得合適；“飄柔”、“小護士”用于化妝品上受到人們的歡迎，但把他們用于汽車產(chǎn)品上，就顯得不倫不類。
有的行業(yè)不需要太多的商標。比如一個奶制品廠，它生產(chǎn)的產(chǎn)品有鮮奶、奶粉及其他系列奶制品，使用一個或幾個商標就可以解決問題，象國內(nèi)幾家大的牛奶公司如上海光明、黑龍江完達山、北京三元，它們在乳產(chǎn)品上注冊使用的商標就不很多。但對于有的行業(yè)，則需要不斷注冊和使用很多商標。比如一個制藥企業(yè)，為便于產(chǎn)品的市場推展，每一個藥品品種就會注冊使用一個商標。當然，這些都不是絕對的。
四、具體的產(chǎn)品特點
青島海爾集團公司推出一種小型洗衣機，這種洗衣機容量小、體積小、功能全，特別適合于夏天即時洗滌小件的衣物，該公司為這種型號的產(chǎn)品選擇了“小小神童”商標，這具商標的選擇就結(jié)合了具體產(chǎn)品的特點。該公司每推出一種新產(chǎn)品，就設(shè)計、選擇一具適合于該產(chǎn)品的商標，比如在洗衣機上有小麗人、小神童、小小神童等，在分體式空調(diào)上有小狀元、大元帥、小元帥等。
五、銷售計劃的特點
選擇一個新商標，還要考慮與此相關(guān)的銷售計劃的特點：
（一）銷售計劃中的一個關(guān)鍵因素就是要判斷誰將成為該產(chǎn)品的消費者，其中很重要的就是要了解這些消費者處于什么樣的消費層次和應(yīng)該具有的消費習慣，他們會對該產(chǎn)品有什么樣的要求，從而推算出什么樣的商標會對他們有吸引力，什么樣的商標便于他們記憶。
（二）銷售計劃包括廣告宣傳和推銷活動的范圍。如果只可能搞一個規(guī)模很小的宣傳，那么該商標本身就應(yīng)該在宣傳和招攬顧客的活動中起到一個更重要的作用。另外還要知道使用什么方式進行廣告宣傳，如果通過廣播的途徑進行宣傳，而該商標的顯著特點恰好無法通過聲音來表達，這就要考慮改變該商標的設(shè)計了。
（三）如果使用該商標的產(chǎn)品是系列產(chǎn)品中的一種，還要考慮與原有產(chǎn)品商標及未來新產(chǎn)品的商標的一致和銜接。
（四）如果該產(chǎn)品要銷往國外，還要考慮相關(guān)國家的語言環(huán)境和風俗習慣。
六、考慮企業(yè)的商標戰(zhàn)略
企業(yè)在發(fā)展時期，總會有自己的商標規(guī)劃，這個商標規(guī)劃，就是企業(yè)的商標戰(zhàn)略。
商標的選擇，同樣應(yīng)考慮企業(yè)的商標戰(zhàn)略。
七、考慮商標的可注冊性
除了以上因素外，還要考慮商標的可注冊性。我們將通過對商標的分類，來考查商標的可注冊性。根據(jù)商標所反映的內(nèi)容，我們可以將全部商標劃分為三種不同的商標：無含義商標、暗示性商標和敘述性商標。
（一）無含義商標
無含義商標可劃分為臆造商標和隨意商標。
臆造商標是“杜撰”出來的商標，這些商標是由文字組成的，但這些文字不管在什么情況下都沒有意思，是特意創(chuàng)造出來作為商標使用的。國際上經(jīng)常被引證來作為杜撰商標的兩個例子是EXXON和KODAK。在中國，這方面的例子有“海爾”、“海信”。許多商標律師特別偏愛臆造商標，原因是這些商標具有獨創(chuàng)性，能夠比較典型地得到法律的保護。但是，從事銷售業(yè)務(wù)的人員則可能不太喜歡這類商標，因為一個無含義的臆造商標必須經(jīng)過宣傳才能使其給消費者帶來含義，這樣會增加推廣費用，也會給銷售帶來困難。
隨意商標是指用有含義的常用詞構(gòu)成的商標，但它與商品或商品的特點沒有明顯的聯(lián)系。如SHELL（殼牌）用于汽油上，CAMEL（駱駝）用于香煙上，牡丹用于電視上，紅塔山用于卷煙上等。
（二）暗示性的商標
暗示性商標是一個可以辯論出來的詞。該詞雖然與商品、商品成份或其功能沒有明顯的聯(lián)系，但是卻旨在創(chuàng)造出一種能與該商品發(fā)生聯(lián)系的指定的思維結(jié)構(gòu)。該商標暗示了產(chǎn)品的特點、性質(zhì)、成分或用途等。與無含義商標相比，暗示性商標對消費者來說更具有吸引力，同時也便于記憶。因此，暗示性商標往往受到企業(yè)經(jīng)營者和銷售人員的偏愛。從定義上來講，暗示性商標既然對產(chǎn)品沒有敘述性，它也就很可能享有如同無含義商標一樣的廣泛的法律保護，但是，在設(shè)法創(chuàng)造對產(chǎn)品的某種情感或暗示的時候，往往不太容易掌握，稍一過頭就會選擇了一個實際上是敘述性的商標。
（三）敘述性商標
所謂敘述性商標，就是商標的內(nèi)容或含義表述了該商標使用的商品，或者該商品的成份、性質(zhì)、用途、功能、特點、質(zhì)量、重量、數(shù)量或其他的特點。大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者或者銷售人員喜歡使用敘述性商標，因為這種商標大大接近于他們宣傳與推銷該產(chǎn)品的目標。在我國，敘述性的商標不能注冊，不能受到法律的保護。當然，如果一個敘述性不是很強的商標經(jīng)過廣泛的宣傳使用具有了“第二含義”，也是可以被接受注冊的。但要做到這一點，通常需要經(jīng)過一個比較艱難而又費時的過程，而且具有一定的風險，所以，最好不要選擇有敘述性的商標。
八、好商標應(yīng)具備的特點
（一）商標要具有獨特性
獨特性是指在商標設(shè)計上的精巧的構(gòu)思以突出個性，展示自己的特點，并避免落入俗套和與他人的商標近似或類同。只有獨特的商標便于傳播和記憶。
（二）商標應(yīng)當好看、好聽、好記
商標的設(shè)計應(yīng)當美觀、大方、有新意，使人看了能產(chǎn)生好感，留下深刻印象。消費者對商標的喜愛，會轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品的喜愛，進而成為產(chǎn)品購買者。一件賞心悅目的商標，是打開市場大門的敲門磚。
商標還應(yīng)當有好的發(fā)音，不僅讀起來朗朗上口，聽起來也感覺不錯。商標的傳播，不外乎通過視覺傳播和聽覺傳播兩種方式，光好看還不行，還應(yīng)當好讀好聽。
商標應(yīng)當好記。其實，商標如果好看、好聽，又具獨特性，自然就便于記憶。
（三）商標應(yīng)當簡練
商標簡練，才便于上口、記憶和表達。當然，這里所說的簡練也是相對的，因為越是簡單的商標，越是不容易注冊。因此，我們提倡的是適度的簡練。
簡潔明了這一要求對于商標來說是相當可取的一個特點，因為一個簡潔的名稱容易受到保護。一個商標如有好幾個部分組成則不夠安全，因為第三方的商標雖然不全是由其中相同的部分組成，但可能其中有幾個部分是相同的。而且在這種情況下，即使發(fā)現(xiàn)了也很難認定其為侵權(quán)行為。
另外，商標應(yīng)該具備可在任何宣傳形式中使用的特點，無論是在刊物、廣播或電視中都能迅速無誤地表現(xiàn)出來。

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