?案情簡介

　　2019年3月14日，瑞典公司Oatly AB（以下簡稱“Oatly”）向歐盟知識產權局提交了第018035560號“IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS”第18、25、29、30和32類歐盟商標注冊申請，指定商品主要包括第29類奶制品、第30類谷制品和第32類飲料。Oalty是一家來自瑞典馬爾默的燕麥奶生產商，“IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS/像牛奶，不過是給人喝的”作為Oatly的廣告語，因其幽默的風格而深入人心。

　　2019年9月5日，審查員以該件商標缺乏顯著性為由援引《歐盟商標條例》第8(1)(b)條下發了駁回。2019年10月30日，Oatly向歐盟知識產權局上訴委員會提起復審。但上訴委員會在2020年2月7日作出的裁定中堅持，爭議商標中“IT'S LIKE MILK”表明指定商品是或者包含牛奶替代品、“BUT MADE FOR HUMANS”表明商品是人用的，二者組合也未產生區別于前述兩部分的獨立含義。

　　2020年5月5日，Oatly向歐盟普通法院提起上訴，主張上訴委員會對爭議商標顯著部分等的認定有誤。2021年1月20日，歐盟普通法院作出第T‐253/20號判決，指出由于連詞“BUT”的存在，“IT'S LIKE MILK”和“MADE FOR HUMANS”兩部分的組合不僅僅表明了商品性質，還傳達了一個信息即“牛奶商品并非如此”。這一信息與公眾常識即“牛奶是人類重要飲食之一”相反，進而會令相關公眾在看到爭議商標時形成以下認知過程，即“理解爭議商標意為‘像牛奶，不過是給人喝的’→發現其與常識不同→認同或質疑爭議商標傳達的信息”。因此認為爭議商標符合商標所需具備的最低顯著特征的要求，判決爭議商標獲準注冊。

　　?律師點評

　　商標注冊只應考慮顯著性有無，而對顯著性強弱沒有要求。但在海內外商標審查實踐中，不乏以強顯著性代替最低顯著特征作為商標注冊標準的做法，廣告語商標因其自身特性儼然成為此類情形的重災區。

　　歐盟法院因此在本案及以往判例中對廣告語商標的審查作出了指引，包括但不限于：

　　● 最低顯著特征原則僅要求相關公眾“不經分析和無需給予特別注意”即可識別；

　　● 廣告語商標的審查標準應與其他類型商標保持一致，不得采取更為嚴苛的審查標準（參見第C‐64/02 P和C‐398/08P號判決）；

　　● 廣告語自身具備的宣傳和促銷作用與顯著性并不沖突（參見第C‐398/08 P和C‐311/11P號判決）；

　　● 不得要求廣告語具備“想象力（imaginativeness）”或“令人驚奇進而產生深刻印象”，這違背了最低顯著特征原則（參見第C‐398/08 P和T‐550/14號判決）。

　　前述原則和標準，不僅貼合了企業品牌運營實踐，也是對企業品牌保護策略的利好趨勢。