文/北京集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司 魏宇婧
隨著商業(yè)活動(dòng)快速發(fā)展，包括形狀、聲音和氣味在內(nèi)的眾多非文字標(biāo)識(shí)開始作為“非傳統(tǒng)商標(biāo)”逐漸獲得保護(hù)，但對(duì)于非傳統(tǒng)商標(biāo)的保護(hù)卻始終存在爭(zhēng)議，尤其其能否發(fā)揮商標(biāo)標(biāo)識(shí)最基本的功能即指示商品和服務(wù)來(lái)源。近期歐盟普通法院陸續(xù)作出兩項(xiàng)判決，分別涉及形狀商標(biāo)和聲音商標(biāo)的顯著性認(rèn)定。
2018年，美國(guó)公司Guerlain（以下簡(jiǎn)稱“嬌蘭”）向歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)了如下形狀商標(biāo)，指定商品為“唇膏”：
歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局及其上訴委員會(huì)均以缺乏顯著性（即《歐盟商標(biāo)條例》第7(1)(b)條）為由駁回了該件商標(biāo)，認(rèn)為這一形狀與市面上常見的唇膏殼外觀差別不大，上訴委員會(huì)還對(duì)比了其他品牌產(chǎn)品圖片，用以佐證前述觀點(diǎn)。
但歐盟普通法院在2021年作出的第T-488/20號(hào)判決卻得出了截然不同的結(jié)論，認(rèn)定這一形狀可以指示商品來(lái)源。具體來(lái)說(shuō)，普通法院指出商標(biāo)“顯著性”與新穎性、創(chuàng)造性不同，嬌蘭所引媒體對(duì)于這一形狀的褒獎(jiǎng)，包括具有“革命性”的評(píng)價(jià)，與顯著性的認(rèn)定無(wú)關(guān)。即便產(chǎn)品外觀確實(shí)設(shè)計(jì)精美，也并不意味著其可以發(fā)揮標(biāo)識(shí)來(lái)源的商標(biāo)功能。只有當(dāng)相應(yīng)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了與行業(yè)慣例中的產(chǎn)品形狀顯然不同的、客觀的視覺效果，才可能被認(rèn)為具備顯著性。具體到本案中，普通法院認(rèn)為嬌蘭唇膏殼類似小船或嬰兒車的設(shè)計(jì)，不同于市面上任何一款唇膏殼，這會(huì)令消費(fèi)者可以將之與嬌蘭聯(lián)系起來(lái)。
而也是在2018年，比荷盧公司Ardagh Metal Beverage Holdings（以下簡(jiǎn)稱“阿達(dá)”）申請(qǐng)了第017912475號(hào)歐盟商標(biāo)，指定飲料及其容器商品。這是一件聲音商標(biāo)，表現(xiàn)為開罐后的聲音，與碳酸飲料開罐后二氧化碳溢出的冒泡聲相似。
但歐盟普通法院在第T-668/19號(hào)判決中最終認(rèn)定這一聲音不具備商標(biāo)顯著性。普通法院將這一音頻劃為兩部分，分別是時(shí)長(zhǎng)1秒鐘左右的開罐聲音和約13秒的嘶嘶冒泡聲，認(rèn)為前者是飲用飲料的必經(jīng)過(guò)程，后者則是打開碳酸飲料后不可避免產(chǎn)生的聲音，二者顯然都無(wú)法指示飲料產(chǎn)品的商業(yè)來(lái)源。普通法院還指出當(dāng)與行業(yè)慣常產(chǎn)品形狀區(qū)別明顯時(shí)，形狀標(biāo)識(shí)得以作為商標(biāo)保護(hù)這一標(biāo)準(zhǔn)不得適用于聲音商標(biāo)，聲音是否具備商標(biāo)顯著性應(yīng)以其是否屬于純粹技術(shù)和功能元素為標(biāo)準(zhǔn)。
從以上案件中可以看出，歐盟法院對(duì)于非傳統(tǒng)商標(biāo)授權(quán)確權(quán)一直在“不授予單一主體不當(dāng)壟斷權(quán)利”和“承認(rèn)標(biāo)識(shí)獨(dú)特、顯著特征”中尋求平衡，一方面不得不承認(rèn)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不得不創(chuàng)造更多營(yíng)銷工具以吸引消費(fèi)者，這是既定趨勢(shì)；另一方面我們又必須為商業(yè)經(jīng)營(yíng)開辟合理空間，以免商標(biāo)保護(hù)反而阻礙商業(yè)發(fā)展。這一意旨反應(yīng)到實(shí)踐中便表現(xiàn)為，包括歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局及各級(jí)法院，認(rèn)可在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景下非傳統(tǒng)商標(biāo)相比文字商標(biāo)而言較難發(fā)揮標(biāo)識(shí)來(lái)源的商標(biāo)功能，對(duì)于非傳統(tǒng)商標(biāo)的顯著性認(rèn)定仍持謹(jǐn)慎態(tài)度，輕易不授予非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)。鑒此，筆者建議我國(guó)企業(yè)，多關(guān)注非傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)，盡早將其納入企業(yè)品牌建設(shè)的整體策略中，以期在時(shí)機(jī)到來(lái)之際，可以基于在先使用獲得的顯著性率先取得商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)可以從以下角度入手：
1、做好前期調(diào)研工作。充分了解行業(yè)內(nèi)常見的形狀、聲音和顏色等、以及主營(yíng)商品和服務(wù)的自身性質(zhì)，以明確自己企業(yè)的相應(yīng)元素是否有別于通用元素；如果可能，建議在早期的品牌建設(shè)時(shí)，便選擇同行業(yè)中不常用的形狀、聲音和顏色等元素；
2、圍繞前述元素設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝、宣傳手冊(cè)和各類廣告等等，尤其注意通過(guò)各種宣傳手段把前述元素介紹給消費(fèi)者和相關(guān)公眾，通過(guò)高曝光度令相關(guān)公眾將前述元素與自己企業(yè)緊密且排他地聯(lián)系起來(lái)；
3、把握時(shí)機(jī)、做好商標(biāo)布局工作，在遭遇障礙時(shí)積極通過(guò)主張?zhí)烊伙@著性和第二含義來(lái)爭(zhēng)取商標(biāo)注冊(cè)，以便壟斷權(quán)利可以及時(shí)固定下來(lái)；
4、緊密監(jiān)控競(jìng)品市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)競(jìng)品產(chǎn)品使用相似元素、尋求注冊(cè)相應(yīng)元素，積極采取異議、無(wú)效乃至侵權(quán)訴訟等各種措施以阻止前述元素泛濫于市場(chǎng)。一旦出現(xiàn)前述情形，那么企業(yè)品牌可能因?yàn)橥嘶ブ甘緛?lái)源的能力，進(jìn)而為建立第二含義而付出的成本也將付諸東流。