文/北京集佳知識產權代理有限公司西安分部 姚渝璠
摘要：隨著網絡技術的飛速發展和互聯網的普及，互聯網環境下商標使用的表現形式更加多元化，由此引發了一系列關于“商標侵權”新的問題。與傳統物理環境下的商標侵權相比，互聯網環境下許多利用他人商標的侵權行為有著全新的模式，需要結合網絡技術進行更深層次的判斷。本文旨在探討互聯網環境下的“商標的使用”與“商標侵權”，將對傳統商標權的保護延伸到網絡領域。
關鍵字：互聯網、商標的使用、商標侵權
一、互聯網環境下“商標的使用”
關于商標的使用，《中華人民共和國商標法》第48條明確規定：“本法所稱商標的使用是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用于識別商品來源的行為。”【1】
如今，隨著互聯網與傳統行業的深度融合，打破了空間和地域的限制，加快了信息的傳播與接收，帶來了新的商業模式，也影響了消費者的觀念。這使得“商標的使用”更加多元化，如將商標使用在域名、超鏈接、關鍵詞搜索、App名稱上等。這些新的使用方式，要求人們對“商標的使用”進行重新解讀，才能更好地界定何為商標法意義上的“商標的使用”。
“商標的使用”的主體通常分為商標權人和除其以外的他人。如果商標權人以外的他人所使用的與商標權人商標近似的文字、圖形等標識，不具備區分商品來源的功能，則這種行為不能被認定為商標法意義上的“商標的使用”，也就不構成商標侵權。互聯網環境下，許多流通環節中參與者對商標的使用行為都是隱形的，如“元標簽”、“競價排名”等。這些隱形的使用行為能否被視為商標法意義上的“商標的使用”，關鍵在于消費者能否通過這些行為接觸和識別商標，從而導致混淆、誤認。
二、互聯網環境下的“商標侵權”
“商標的使用”是實現商標功能的基礎，也是商標權得以維持的必要條件。可以說，是否構成商標法意義上的商標的使用，是認定商標侵權的前提條件。
（一）“元標簽”與“關鍵字”
“元標簽”是指網站內部使用的一種指令性文字。當消費者在搜索引擎中輸入的文字與某網站的“元標簽”相同時，該網站將顯示在搜索結果中。相同的文字越多，網站在搜索結果中的排名越靠前。然而“元標簽”是一種內部性質的使用行為，其本身無法被消費者看到，因此并不構成“商標的使用”。但如果將他人的商標作為網站的“關鍵字”出現在搜索結果頁面上，誤導消費者，則構成“商標的使用”，從而構成商標侵權。
在大眾交通訴百度在線案中，法官認為，搜索結果頁面上的網站未經商標權人的許可在其網頁顯著位置突出使用商標權人的商標，使相關公眾產生誤認，侵犯了商標權人的商標專用權。
《〈商標侵權判斷標準〉理解與適用》中也指出：
“在關鍵詞搜索中使用與他人注冊商標相同或者近似的文字有兩種常見情形：一是在搜索引擎關鍵詞部分使用與他人注冊商標相同或近似的文字，即該文字僅用于關鍵詞推廣，不顯示在搜索結果中；二是除關鍵詞部分外，在搜索結果網頁鏈接的標題等顯著位置也顯示該文字。......因此，前述第二種情形相比第一種情形，更易產生識別商品或服務來源的效果，應當認定為商標的使用行為。”【2】
可以看出，在關鍵詞搜索侵權案件中，讓消費者能夠接觸和識別該商標權人的商標是構成商標侵權的重要因素。
（二）App應用名稱
App應用名稱是互聯網環境下使用商標的另一種表現形式。當一些詞匯被注冊為商標的同時又被用于 App名稱時，是否構成商標侵權，需要判斷其是商標性使用還是描述性使用。
具體而言，App 應用名稱與其內容、功能或特征有一定關聯的描述性使用，很難被認定為商標的使用。在新浪“拍客”商標權糾紛案中，法院認為，“拍客”一詞來源于網絡中人們常用的代表一定文化特征的詞匯符號，商標權人不能禁止他人善意地、非商標意義上的使用。同時，新浪公司將其與“新浪”或相應圖標結合使用，不會導致相關公眾產生混淆、誤認。這種使用是對“拍客”一詞符號本意的使用，屬于描述性使用，不能認定為侵犯他人商標權。
反之，若App 應用名稱與其內容、功能或特征無關，開發者將與他人已注冊商標一樣的App應用程序上傳至應用商店，供消費者下載和使用，則屬于商標的使用，其應承擔相應的商標侵權責任。
三、結語
在互聯網環境下，商標的使用形態日新月異，如何認定是否構成商標法意義上的商標的使用，對判定互聯網環境下的商標侵權案件有著重要影響。然而商標的基本功能沒有變，依然是識別商品或服務的來源。因此，互聯網環境下的“商標的使用”和“商標侵權”應當結合相關標識能否起到識別商品或者服務來源的作用來判斷，以此更好地將對傳統商標權的保護延伸到網絡領域。
注釋：
【1】中華人民共和國商標法.2019
【2】國家知識產權局.〈商標侵權判斷標準〉理解與適用.2022.08
參考文獻：
【1】馬麗萍.論網絡環境下商標使用在商標侵權判定中的作用. 武陵學刊，2020（4）
【2】IP法途.互聯網環境下商標侵權（二）—互聯網環境下商標性使用如何認定？https://zhuanlan.zhihu.com/p/126613209
【3】大眾交通(集團)股份有限公司等訴北京百度網訊科技有限公司等商標侵權及不正當競爭糾紛案.(2007)滬二中民五(知)初字第147號
【4】李葉飛、韓燕明訴北京新浪互聯信息服務有限公司侵犯注冊商標專用權糾紛案.一審案號：（2014）海民初字第14715號民事判決；二審案號：（2015）京知民終第00114號民事判決