文/北京市集佳律師事務所 李科峰
在當前信息爆炸的自媒體時代，自媒體憑借傳播迅速、覆蓋面廣的獨特優勢，成為企業開展自我推廣、品牌宣傳，提升市場影響力的關鍵陣地。不少企業通過打造官方自媒體賬號、開展自媒體營銷活動，有效增強了品牌知名度，推動了業務增長。
然而，隨著自媒體運營的深入，著作權侵權問題接踵而至。正如北京市第四中級人民法院發布的互聯網民商事審判年度報告【1】所示，網絡侵權糾紛案件中名譽權糾紛、個人信息保護類案件明顯上升，自媒體、新媒體被訴侵權案件量逐年攀升。北京互聯網法院受理的案件中，侵權類糾紛占絕對多數，其中著作權侵權糾紛占比最高【2】。這些情況不僅引發法律糾紛，增加運營成本，還嚴重損害企業品牌形象與商業信譽，對企業的長遠發展造成阻礙。
本文筆者將以奧迪“小滿廣告”事件為切入點，深入剖析企業在自媒體運營中可能面臨的著作權侵權風險，并提出切實可行的防范策略與合規方法，助力企業在自媒體營銷的浪潮中，既充分發揮內容創作的優勢，又能嚴守法律底線，實現合規穩健發展。
引言
從奧迪“小滿廣告”事件看企業運營自媒體的著作權侵權問題
在2022年5月21日小滿節氣，奧迪廣告《今日小滿，人生小滿就好》在網絡平臺迅速走紅，播放量和互動次數均超過千萬。然而，該廣告不久后被指出存在抄襲北大滿哥的原創內容。“北大滿哥”通過逐幀比對，主張廣告文案全文抄襲其原創內容。隨著輿論不斷發酵，奧迪于2022年5月22日公開致歉，并下架視頻【3】。
奧迪小滿廣告事件不僅損害了品牌形象，還引發了公眾對其版權意識、合規意識的質疑，凸顯了自媒體時代著作權保護的緊迫性和嚴峻性。該案例也揭示出兩大核心問題：一是內容創作的邊界不夠明確，商業機構與自媒體平臺在原創內容的保護機制上尚存缺陷；二是侵權認定的過程較為復雜，涉及文字作品獨創性的判斷、權利歸屬的證明等法律難題，亟須得到明確和解決。而一旦構成著作權侵權，侵權方必將面臨法律的嚴懲，這不僅關乎經濟賠償，更可能影響到自身聲譽與未來發展。
一、著作權侵權風險解析
在自媒體運營過程中，潛藏著多種著作權侵權風險，結合實踐中常見問題，本文筆者將探討如下最常見的三類典型風險問題。
1.圖片作品侵權
《中華人民共和國著作權法》明確將攝影、美術作品納入保護范圍，具有獨創性的構圖與創意表達，受法律嚴格保護。例如，某兒童攝影店的微信廣告宣傳頁面上，使用許某拍攝的原創照片用于活動宣傳，以此來吸引消費者以888元報名獲得認購名額，進而促使消費者選購攝影套餐。法院判決長興某兒童攝影店構成著作權侵權，綜合考慮涉案作品類型、價值、獨創性程度，被告侵權過錯、侵權行為的持續時間、侵權后果，被告線上推廣活動性質和規模，判決告長興某兒童攝影店賠償許某經濟損失共215000元【4】。
在圖片作品侵權中，若侵權行為同時損害公共利益，根據《著作權行政處罰實施辦法》，著作權行政管理部門可依法責令停止侵權行為，并處以警告、罰款、沒收違法所得、沒收侵權制品等處罰。如無錫某有限公司運營的微信公眾號上，未經授權使用30多張圖片侵犯他人攝影作品信息網絡傳播權，無錫市版權執法部門依據新修訂的《中華人民共和國著作權法》第五十三條之規定，責令其刪除侵權圖片、停止侵權，并書面致歉，還處以3.3萬元罰款【5】。若侵權情節嚴重，如個人違法所得數額在五千元以上，單位違法所得數額在三萬元以上，還可能面臨沒收主要用于制作侵權制品的材料、工具、設備等更嚴厲處罰。
2.字體作品侵權
在實際使用中，字庫軟件非法使用、單字美術設計抄襲、書法作品未授權商用等行為，都構成字體作品侵權。
在司法裁判中，字庫整體作為計算機軟件保護，例如在北大方正訴某游戲公司案字體侵權案件中，法院經審理查明，該公司在其游戲《魔獸世界》簡體中文版中，未經授權使用了方正公司開發字庫中的多款字體，字庫軟件作為計算機程序與相關文檔的集合，屬于《中華人民共和國著作權法》第三條規定的計算機軟件作品，受法律保護。被訴游戲公司通過復制、安裝等方式使用字庫軟件核心代碼，且未通過字體授權協議獲得商業使用許可，構成對方正公司開發字庫的侵權。
當單字具備審美獨創性時，可構成美術作品，受到法律保護。某日化企業因在產品包裝中使用“秀英體”注冊商標，被字體著作權人漢儀公司提起訴訟。法院經過細致審理，認定該字體的每個單字在筆畫弧度、結構比例以及裝飾性設計方面均超越了傳統字體的常規范疇，展現出顯著的藝術美感與獨特的創造性特征。涉案商標中的“城市寶貝”四字直接復制了秀英體的字形設計，且未獲得著作權人許可，構成侵權。
3.視聽作品侵權
短視頻背景音樂未授權、超出合理引用范圍，是音樂作品侵權的高風險行為。溫州一家銀行在制作關于職工趣味運動嘉年華的短視頻過程中，擅自采用了《你笑起來真好看》這首歌曲作為背景音樂，法院審理后判定該行為侵權。芒果 TV訴某公司案，法院認定視頻引用音樂時，其時長應嚴格控制在說明必要性的合理范圍內，一旦超出必要界限，便可能被視為替代性使用，構成侵權行為。
此外未經許可，使用、轉發他人制作的短視頻，也是企業在自媒體運營中高發的侵權風險。被稱為短視頻侵權第一案中，影視創作者劉先生獨立制作了一段2分鐘的自駕汽車短視頻，記錄某品牌汽車在崇禮滑雪場景中的性能展示。該視頻在專業創作平臺發布后，被上海某網絡科技有限公司擅自用作汽車品牌廣告，通過微信公眾號、微博等渠道傳播，并收取廣告費用，劉先生以著作權侵權為由提起訴訟。法院判決上海某公司因未經許可使用涉案視頻，且未署名作者，侵犯了著作權人的復制權、信息網絡傳播權和署名權，需賠償經濟損失及合理開支50.4萬元，創下當時單個短視頻判賠金額的最高紀錄。
二、著作權侵權判定“三步法”
企業收到侵害著作權侵權投訴，可通過“三步法”判定是否構成侵權。
1.權利基礎審查
核查投訴書權利方提供的創作底稿、版權登記證書、公開發表記錄等權屬證據，是否滿足法律要求。創作底稿是指能夠直接證明創作行為的原始載體，包括但不限于紙質手稿、電子文檔、設計草圖；版權登記證書即由國家版權局或地方版權局頒發的作品登記證，確保權利狀態清晰可查；公開發表的記錄，包括但不限于期刊雜志、網絡平臺發布頁面截圖、廣播電視播出記錄等。
2.接觸與實質性相似判斷
接觸+實質性相似判定是否構成著作權侵權核心兩大要件，具體要求如下：
在著作權侵權判定過程中，適用接觸可能性規則需綜合考慮作品的傳播方式。依據《中華人民共和國著作權法》相關司法解釋，接觸可能性可通過作品公開性推定規則予以認定：若權利作品已通過互聯網發布、公開出版物發行、廣播電視播放等方式進入公共領域，即可推定不特定公眾具有接觸該作品的客觀條件。例如，在瓊瑤訴于正著作權侵權糾紛案中，法院根據涉案作品《梅花烙》圖書的公開發行情況，以及被告作為專業編劇的職業背景，認定其接觸涉案作品的可能性極高。
在實質性相似判斷環節，應當遵循“抽象－過濾－比較”三步法：首先將作品中屬于思想范疇的部分予以抽象剝離；其次過濾掉屬于公有領域的表達元素，如通用場景、必要表達等；最后對剩余獨創性表達部分進行整體比對。具體操作中需注意：（1）比對范圍應涵蓋作品的核心情節、人物關系、敘事結構等獨創性表達要素；（2）采用“普通觀察者”標準，即從一般公眾的認知水平出發判斷是否構成實質相似；（3）對于改編作品，還需考量改編行為是否超出了合理借鑒的范疇，是否形成了新的表達。
3.抗辯事由審查
根據上述兩步判斷，存在侵權風險，被投訴方還應全面核查是否具有法定許可和合理使用的抗辯理由。
根據《中華人民共和國著作權法》第三十五條、第四十四條規定，法定許可制度主要適用于以下特定情形：（一）為實施義務教育和國家教育規劃而編寫出版教科書；（二）錄音制作者使用他人已經合法錄制為錄音制品的音樂作品制作錄音制品；（三）廣播電臺、電視臺播放他人已發表的作品。在上述情形下，使用者雖可不經過著作權人許可，但仍需履行支付報酬的法定義務。
對于不滿足法定許可要件的使用行為，司法實踐中，法院通常還會考量是否具有如下合理使用情形：使用目的具有正當性，如為個人學習、研究、新聞報道、教學科研等非營利目的；使用比例適當，該使用行為不會對原作品的正常使用造成實質性替代，亦不會不合理損害著作權人的合法權益。
三、投訴應對與合規管理
1.投訴應對
一旦面臨侵權投訴（包括訴訟），初步判斷存在侵權風險時，需即刻終止相關內容的使用，并妥善保留停用時間的證據，例如，利用時間戳技術確認公眾號上已移除被投訴內容。同步積極組織抗辯理由，可從權屬瑕疵抗辯（如視覺中國案中否定水印的證明力）、合法來源抗辯（需提供完整的授權鏈條）以及合理使用論證等方面入手。
2.合規管理
（1）素材使用管理
在自媒體中發布內容會使用不同類型素材，關乎著能否避免侵權處罰風險。不同類型素材的合規使用路徑解析如下。
第一，圖片和視聽素材合規路徑。首先，盡可能使用自行創作圖片和視聽作品，特別提示如果拍攝涉及他人肖像，根據《中華人民共和國民法典》相關規定，需與肖像權人簽訂書面協議，明確使用范圍、期限等內容，避免引發肖像權糾紛。其次，使用標記CC0（CC0全稱Creative Commons Zero，意即無版權）的作品，這類作品的創作者放棄了著作權，使用者可以自由地使用、修改和傳播，無需擔心版權問題。例如，在Pexels、Pixabay、Distill等匯總CC0作品的素材網站上，有豐富多樣的高清圖片和視聽作品可供下載使用。再者，購買授權也是常見途徑。可以從專業的圖片素材庫（例如視覺中國、圖蟲網）和視聽作品庫（例如音著協、新片場）中，根據實際需求選購相應的作品授權，以保障使用的合法性。
第二，字體素材合規路徑。開源字體是不錯的選擇，像思源黑體，遵循開源協議，使用者可以免費使用、修改和分發。但要注意保留著作權聲明，按照協議要求使用。若開源字體不能滿足需求，則需購買字庫商用授權。建議與方正、漢儀等資深字庫廠商合作，根據實際應用場景（例如網頁、印刷品）及規模，選購適合的授權。在使用字體時，要避免使用未經授權的字體，以免陷入字體侵權的法律風險。
遵循這些不同類型素材的合規路徑，能確保在內容創作過程中有效避免侵權處罰的風險，為創作和運營活動提供堅實的法律保障。
（2）創作內容權屬管理
企業使用的與自身相關的創作內容主要分為兩大類：一是員工自創作品；二是委托第三方創作的作品。
對于員工創作作品，原則上是由員工享有著作權的，企業可以通過《勞動合同》《員工手冊》等文件與員工達成協議，確定此類作品著作權歸企業享有。企業臨時舉辦活動，員工提供作品參與活動，此種情況下可以在發布活動公告時明確提示（字體加粗加大），凡是提供作品的員工同意企業無償使用其作品。對于第三類委托他人創作，建議企業通過協議條款明確規定，此類作品的著作權歸屬于企業（即委托人）。上述措施的實施，將有效確保企業合法使用與其相關的創作內容。
四、結語：構建“預防－監控－應對”三位一體防控體系
在全民內容創作時代背景下，企業應建立嚴格的創作審核機制，確保素材上線前完成溯源審查；同時，搭建高效的監測響應系統，利用AI比對技術實時監測潛在的侵權風險；此外，還需落實合規培訓制度，定期舉辦相關專題培訓，增強風險防范意識。
通過系統化著作權管理，既能避免“奧迪式”輿情危機，還能將創意成果轉化為核心競爭力，在合法合規的軌道上，推動自媒體行業健康、有序發展。同時，清晰了解著作權侵權處罰措施，能時刻警醒我們，在內容創作與傳播中，嚴守法律紅線，不越雷池一步。
注釋
【1】《北京四中院：網絡侵權糾紛案件中，自媒體、新媒體被訴量攀升》，https://finance.sina.com.cn/tech/2022-01-13/doc-ikyakumy0098841.shtml
【2】《北京互聯網法院發布互聯網社交媒體平臺案件情況案件數量逐年攀升 侵權類糾紛絕對多數》，https://fazhi.yunnan.cn/system/2021/06/06/031496540.shtml
【3】《輿論如何評價：奧迪小滿廣告抄襲“北大滿哥”？》，https://zhuanlan.zhihu.com/p/521986923
【4】《【版權案例】朋友圈盜圖被告侵犯著作權，法院判賠215000元》，https://m.sohu.com/coo/sg/709094112_121236277
【5】《江蘇：無錫市辦結一起電子書侵犯著作權案》，https://www.shdf.gov.cn/shdf/contents/2847/435956.html