文/北京市集佳律師事務所 侯玉靜
摘要：隨著數(shù)字經(jīng)濟的深入發(fā)展，以虛增流量為核心的刷量行為，已經(jīng)成為困擾視頻、直播、電商、搜索引擎、應用市場等各類平臺的問題之一。虛假刷量，又呈現(xiàn)出“人工”與“技術”兩種路徑分野，二者在行為模式、危害機理與隱蔽程度上存在顯著差異，對司法規(guī)制提出了精細化要求。2024年9月、2025年10月先后施行的《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》、《反不正當競爭法》（第二次修訂），對“虛假宣傳”及“幫助虛假宣傳”進行了擴展和列舉，使非技術干擾類的人工刷量、刷評行為被納入規(guī)制范疇。本文結合具有“強制參考效力”的“人民法院案例庫”涉虛假刷量服務的入庫案例以及各地法院發(fā)布的典型案例，系統(tǒng)辨析“人工刷量”與“技術刷量”的法律屬性，厘清《反不正當競爭法》虛假宣傳條款、互聯(lián)網(wǎng)專條、一般條款的法律適用，并從司法裁判與平臺治理兩個維度提出體系化的完善建議。
關鍵詞：虛假刷量；人工刷量；技術干擾；虛假宣傳；互聯(lián)網(wǎng)專條；一般條款；請求權規(guī)則競合
一、問題的提出：刷量行為的二元分化與規(guī)制挑戰(zhàn)
在“流量即資產(chǎn)”的數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)中，搜索排名、內容推薦、用戶評價等數(shù)據(jù)，已成為決定經(jīng)營者生存與發(fā)展的關鍵生產(chǎn)要素。為攫取不正當?shù)母偁巸?yōu)勢，市場上催生了以制造虛假數(shù)據(jù)為業(yè)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。值得注意的是，刷量行為在實施手段上已分化為兩種主要類型：一是依賴真實用戶或雇傭人力完成的人工刷量；二是利用腳本、群控軟件、模擬器等技術手段實施的技術刷量。二者雖在追求“虛增數(shù)據(jù)”的結果上一致，但其行為模式、成本結構、對平臺的直接影響以及法律上的規(guī)制路徑卻存在本質區(qū)別。
虛假刷量行為主要涉及現(xiàn)行《反不正當競爭法》（以下簡稱“《反法》”）第九條“虛假宣傳”（舊法第八條）、第十三條“互聯(lián)網(wǎng)專條”（舊法第十二條）以及第二條“一般條款”的法律適用問題。在具體案件的裁判中，法院在面對形態(tài)各異的刷量行為時，出現(xiàn)了定性搖擺、人工與技術界限模糊等問題；此外，以“競合”理論來處理案件定性及確定民事責任的做法是否合理，也有待商榷。本文旨在從新《反法》的視角，通過對典型案例的深度剖析，厘清人工刷量與技術刷量應遵循的不同規(guī)制路徑，以期為司法實踐提供清晰指引。
二、人工刷量與技術刷量的類型化辨析與法律屬性
（一）概念界定與特征比較
人工刷量，指通過組織真實用戶（如“刷手”），在特定激勵（如傭金、任務獎勵）下，模仿正常用戶行為，對目標內容進行點擊、瀏覽、點贊、評論或關注等操作的行為。這種行為的核心特征在于：（1）行為主體是“真人”，行為外觀與正常用戶無異，具有極強隱蔽性；（2）依賴于任務分發(fā)平臺或社交網(wǎng)絡進行組織，具有人力密集型特點；（3）不直接攻擊或干擾平臺系統(tǒng)，而是“欺騙”系統(tǒng)算法，使其誤判為真實用戶行為。
技術刷量，指利用計算機程序、群控系統(tǒng)、虛擬機、代理IP等技術工具，模擬大量用戶請求或設備標識，自動化、批量化地虛增流量數(shù)據(jù)的行為。這種行為的核心特征在于：（1）行為主體是“程序”或“機器”，具有高效率、高并發(fā)性；（2）直接向平臺服務器發(fā)送海量請求，占用大量網(wǎng)絡帶寬與服務器資源，對平臺正常運行構成直接妨礙與破壞；（3）行為模式易于被技術手段監(jiān)測，但溯源打擊難度大。
（二）侵害法益的側重點分析
人工刷量的核心危害在于信息欺詐。它污染了平臺數(shù)據(jù)的真實性與純潔性，誤導了消費者（用戶）的決策，并破壞了基于真實反饋建立的推薦算法與信用體系，其侵害的法益更側重于消費者知情權與公平競爭秩序。
技術刷量的核心危害在于技術干擾。它不僅造成數(shù)據(jù)失真，更直接擠占網(wǎng)絡資源、增加平臺運營成本、妨礙平臺服務的正常運行，甚至可能引發(fā)服務器過載風險，其侵害的法益在包含前述內容的基礎上，更突出地表現(xiàn)為對經(jīng)營者提供的網(wǎng)絡產(chǎn)品或服務的正常運行的破壞。
三、司法實踐中的規(guī)制困境與路徑分野
基于對典型案例的梳理，法院在面對兩類刷量行為時，已逐漸形成差異化的裁判思路，簡言之：人工刷量的規(guī)制路徑，以“虛假宣傳”為核心；技術刷量的規(guī)制路徑，以“技術干擾”為核心（本文中的“技術干擾”，特指《反法》第十三條第二款兜底條款規(guī)制的“利用數(shù)據(jù)和算法、技術、平臺規(guī)則等，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施的其他妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡產(chǎn)品或服務正常運行的行為”）。
這種看似簡潔清晰的裁判規(guī)則，在具體案件審理中卻并不容易套用，其問題可能來自多個層面：第一，如果被訴行為的手段并沒有明顯地“利用數(shù)據(jù)和算法、技術、平臺規(guī)則”，但結果上“妨礙、破壞”了原告以推薦算法、信用體系為核心的產(chǎn)品或服務的正常運行，能否以結果“反推”技術干擾的存在？第二，在被訴行為的技術邏輯難以查清情況下，能否“推定”存在技術干擾？第三，如果沒有技術干擾，被訴行為一定可以被納入虛假宣傳嗎？這些問題都需要結合典型案例分析研究。
（一）人工刷量的規(guī)制路徑：以“虛假宣傳”為核心
對于不涉及以技術手段干擾平臺運行的人工刷量行為，當前司法實踐的主流觀點是將其認定為“幫助其他經(jīng)營者進行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”。以大眾點評、微信、微博、抖音、快手等平臺對提供虛假刷量服務的平臺或軟件提起的訴訟案例來看，被訴行為的共性都是為刷單客戶和“刷手”提供一個交易平臺和結算體系，從中賺取差價；即便刷單行為有“批量化操作”的特征，后果上也會造成原告平臺數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)流的額外負擔，但法院仍傾向于以虛假宣傳為核心對其進行規(guī)制。
1、2022年大眾點評訴代運營公司系列案【1】
該案中，法院明確指出，被告組織刷手撰寫虛假好評的行為，“滋生大量無效評論，導致商戶評價數(shù)據(jù)虛假……會使消費者對商戶的服務質量產(chǎn)生虛假認知”，本質上是通過組織虛假交易的方式幫助商戶進行虛假宣傳。法院的論理緊扣數(shù)據(jù)真實性與消費者誤導，完美契合了《反法》虛假宣傳條款的規(guī)范目的。
2、2020年騰訊訴螞蟻幫扶平臺案【2】
該案中，被告祈福公司運營的“螞蟻幫扶”平臺，雖不直接從事為微信公眾號文章刷閱讀量等刷量活動，但為此類活動提供機會、場所并撮合交易，通過向發(fā)單用戶和接單用戶收取一定比例服務費或提現(xiàn)手續(xù)費實現(xiàn)盈利。法院最終認定被訴行為構成幫助虛假宣傳，判決書詳細闡述了其如何“誤導、欺騙微信用戶”“誤導、欺騙相關廣告商”以及“誤導、欺騙兩原告”，清晰地勾勒出人工刷量行為如何通過虛構“銷售狀況”與“關注度”來實現(xiàn)不正當競爭效果。
3、2023年新浪微博訴億微網(wǎng)案（2024入庫案例）【3】
該案中，法院認定，被告提供微博平臺刷量服務，通過虛構用戶粉絲量、博文閱讀量等數(shù)據(jù)，“造成相關公眾對相應博主或博文知名度、影響力、受關注程度等的錯誤認知”，構成幫助虛假宣傳。但是，法院認為，“根據(jù)在案證據(jù)，尚不足以證明被訴微博刷量行為是否采取及采取了何種技術手段；從結果來看，雖然刷量行為破壞了新浪微博中數(shù)據(jù)的真實性，但尚不足以導致妨礙、破壞新浪微博正常運行的后果，因此沒有支持新浪微博基于《反法》“互聯(lián)網(wǎng)專條”的訴請。
4、2023年抖音訴輕抖案【4】
本案中，被訴“輕抖”軟件具備漲粉（關注）功能、引流功能、互關（車）功能、互助（房）功能，并有“任務”設置指引和“做任務”指引，其實質系為有刷量需求的用戶搭建發(fā)布、交流信息的平臺。有刷量需求的用戶可以在被訴輕抖軟件使用漲粉（關注）功能、引流功能，付費發(fā)布漲粉、引流任務，由接受任務的用戶有償完成。法院最終認定被訴軟件屬于“直播平臺寄生軟件”，為刷粉刷量需求發(fā)起方與任務接收方提供付費相互協(xié)作的平臺與機會，干擾直播平臺算法推薦機制及流量分配機制，損害直播業(yè)態(tài)公平市場競爭秩序，損害直播平臺運營者及未參與刷粉、刷量主播的合法權益，同時誤導消費者，構成幫助虛假宣傳的不正當競爭行為。
5、2022年快手訴直播場控助手軟件案（2025入庫案例）【5】
本案中，被訴“直播場控助手”軟件事先通過租用或其他方式批量取得真實的“快手”賬號使用權，用戶在注冊上述軟件賬號并充值后，只要添加對應直播間的快手號，就能批量使用“快手”賬號有針對性地在直播時添加關注數(shù)，并進行批量點贊、送禮物、評論、關注、加粉絲團等操作。本案的裁判要旨在于：行為人提供虛假刷流量、漲粉、刷彈幕等，幫助網(wǎng)絡主播實現(xiàn)虛假提升直播熱度的目的，構成虛假宣傳。
上述五個案例中，前四個案例中的法院在被訴行為的定性上均比較明確地指向“虛假宣傳”，不涉及甚至直接否定“技術干擾”訴請；但在第五個案例“直播場控助手軟件”案中，法院認為被訴行為也滿足“技術干擾”的構成要件，只不過因為同一個行為觸犯不同法條而產(chǎn)生“競合”、法院擇一規(guī)制，最終以虛假宣傳定性。此種“競合”裁判思路是否合理，下文再議。
（二）技術刷量的規(guī)制路徑：以“技術干擾”為核心
對于利用技術手段，特別是對平臺系統(tǒng)資源造成直接壓力的刷量行為，法院更傾向于適用現(xiàn)行《反法》第十三條（原第十二條）第二款第（四）項的兜底條款，認定其構成違反“互聯(lián)網(wǎng)專條”的技術干擾行為。
1、2020年騰訊訴微時空數(shù)據(jù)精靈案【6】
此案是涉及技術干擾的典范案例。法院指出，被訴軟件“強行改變并增加功能”，其“高頻次、大范圍、自動發(fā)送”的特征，“除了破壞微信的社交生態(tài)環(huán)境外，還會引發(fā)服務器過載、信息內容不安全等風險”。法院的論理核心在于涉案行為妨礙、破壞了微信軟件的正常運行，而非僅僅是對數(shù)據(jù)的虛假宣傳。
2、2020年騰訊訴通路云系統(tǒng)群控案【7】
本案中，被訴“通路云”手機群控系統(tǒng)專門針對微信進行產(chǎn)品功能設置，包括但不限于通過手機群控系統(tǒng)在電腦端同時控制多部手機微信進程，實現(xiàn)批量打開URL刷公眾號閱讀量、批量掃描微信二維碼加微信群等功能。法院適用原《反法》第十二條“互聯(lián)網(wǎng)專條”第二款規(guī)定的兜底性概括條款，并結合《反法》第二條一般條款的構成元素和判斷范式，認定被訴手機群控系統(tǒng)存在技術干擾行為。
3、2023年抖音訴抖竹案【8】
本案中，被訴“抖竹”軟件是一款聚合式智能刷量軟件，用戶在手機上登錄抖竹和抖音賬號后，設置任務、下達指令，移動端就能夠自動打開抖音軟件并自動實施一系列指定動作，包括模擬人工操作養(yǎng)號、批量點贊和評論、隨機轉發(fā)、批量關注加好友、自動私信粉絲和關注的人等，最終達到將指定視頻刷上熱門、截流同行粉絲、為指定賬號引流的目標。法院在認定技術干擾成立時，主要從被訴行為所造成的后果進行評價，即：“對涉案短視頻平臺的數(shù)據(jù)大模型建立產(chǎn)生不利影響，干擾案涉短視頻平臺算法推薦機制的有效運行，妨礙、破壞了案涉短視頻平臺的管理、運營、商業(yè)推廣的正常運行。”
4、2020年騰訊訴數(shù)推彩虹系統(tǒng)案（2023年入庫案例）【9】
該案中，被訴行為表現(xiàn)為被告接受針對原告和其他互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務進行有償虛假刷量服務的委托后，將刷量訂單轉交給彩虹系統(tǒng)等專門從事刷量服務的網(wǎng)絡營銷平臺服務商完成，并提供互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務的虛高或虛假數(shù)據(jù)，從而賺取客戶繳費與網(wǎng)絡營銷平臺服務商收費之間的差價。但是，關于被訴行為采取了什么樣的技術手段，法院并未查清。但法院認為，被告為故意躲避互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者監(jiān)管，“必然會采取互聯(lián)網(wǎng)領域現(xiàn)有的插入、搭載、鏈接或者劫持等技術手段暗中實施刷量行為”，以此推測被告的前述行為符合技術干擾的特征。
上訴四個案例中，前三個案例中的被訴行為所使用的“技術手段”均已查明，但第四個案例中法院以推測的方式認定“技術手段”，有待商榷。從行為實質上說，被告的數(shù)推系統(tǒng)仍然是為刷量客戶和“刷手”提供交易平臺和結算體系，實質上仍屬虛假宣傳。本案例屬于入庫案例，根據(jù)2024年5月最高人民法院發(fā)布的《人民法院案例庫建設運行工作規(guī)程》，入庫案例有強制參考作用，法院有責任主動檢索、參考入庫案例作出裁判。因此，對于本入庫案例在人工刷量問題上起到的示范效應，需要及時調整。好在，人民法院案例庫始終處于動態(tài)更新之中。關于人工刷量問題，2024、2025年先后入庫了“微博訴億微網(wǎng)”“快手訴直播場控助手”兩案，且人民法院案例庫中后案的參考效力優(yōu)先于前案。
（三）一般條款的審慎適用與補充地位
對于無法歸入前述類型化條款的刷量行為，或在新類型案件中進行法律續(xù)造時，法院會審慎適用《反法》第二條一般條款。
2023年百度訴我愛網(wǎng)絡案【10】，是一個關鍵例證。本案中，被告運營的“我愛廣告任務網(wǎng)”通過發(fā)布賞金任務，組織真實用戶對百度搜索結果進行人工點擊，以提升目標網(wǎng)站在自然搜索中的排名。法院認為，該行為“引導用戶采用人工點擊的方式增加虛假點擊量，未采用技術手段”，故不適用原《反法》第十二條；同時，該行為“不會直接產(chǎn)生相關公眾對特定商品或服務產(chǎn)生錯誤認識”，故也不屬于原《反法》第八條規(guī)制的“虛假宣傳”行為。最終，法院適用《反法》第二條，認定該行為“寄生”于百度搜索引擎，通過干擾算法排序牟利，違背誠信原則和商業(yè)道德，構成不正當競爭。此案凸顯了人工刷量在特定場景下（如干擾搜索算法排序）可能溢出“虛假宣傳”的范疇，需要通過《反法》一般條款進行兜底規(guī)制。
需要進一步明確的是，人工刷量即便未使用明顯技術手段，若其后果實質擾亂了平臺推薦算法的核心運行機制，則不應僅以“虛假宣傳”定性。根據(jù)2024年《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》第十六條第（一）項，以及第二十六條第（三）、（五）、（六）、（七）、（八）項所列情形，若行為“通過影響用戶選擇或者其他方式”，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡產(chǎn)品或服務正常運行，即可能構成對《反不正當競爭法》第十三條互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款的違反。人工刷量雖以“真人”操作為特征，但其規(guī)模化、組織化地虛構數(shù)據(jù)，直接干擾算法模型的訓練與輸出，導致推薦失準、流量分配機制扭曲，已超出單純信息欺詐范疇，構成對平臺核心服務運行的技術性破壞。因此，司法實踐中應重視行為后果對算法系統(tǒng)的實質干擾，依法適用互聯(lián)網(wǎng)專條予以規(guī)制。
四、“競合理論”在虛假刷量案件審理中的運用
在虛假刷量案件中，被告的整體行為是一個連貫的不正當競爭過程，手段（技術干擾）服務于目的（虛假宣傳），二者共同造成了擾亂平臺健康生態(tài)、損害其他競爭者利益、欺騙消費者等同一或不可分割的損害后果。由于法院當前在適用虛假宣傳、技術干擾、一般條款三個條款時尚未形成統(tǒng)一裁判思路，啟動案件的原告在提出訴訟請求時，通常同時援引上述三個法條。從既有案例來看，法院對此的處理方式也存在較大差異：有的法院分別評價基于某一法條的請求權成立與否，然后綜合認定民事責任；有的法院則采取“法條競合、擇一規(guī)制”或“請求權規(guī)范競合、擇一評價”的方式。上述哪種方式更合理、更具有可采性，需要從法條競合、請求權競合的概念出發(fā)，并結合民事訴訟的基本規(guī)則進行分析。
（一）法條競合
“法條競合”是刑法領域的一個重要理論概念，但在民法研究中亦被借鑒，其定義為：一個犯罪行為同時觸犯了數(shù)個《刑法》分則條文，這些條文在構成要件上存在重合或交叉關系，但由于法條之間的邏輯聯(lián)系，最終只能選擇適用其中一個法條，而排除其他法條的適用。法條競合產(chǎn)生的根源，是一個案件中涉及的不同法條，在邏輯上具有包容、交叉等復雜關系，主要形態(tài)有兩種：其一是特別關系（特別法優(yōu)于普通法），即一個法條是另一個法條在特定情形下的特別規(guī)定；其二是吸收關系（整體優(yōu)于部分），即一個法條的構成要件完全包含了另一個法條的構成要件。
具體到虛假刷量行為所涉的虛假宣傳、技術干擾、一般條款，只有在法院已經(jīng)可以認定被訴行為構成虛假宣傳和/或技術干擾,不再用一般的、原則性條款來評判時，才涉及法條競合的適用。虛假宣傳與技術干擾，在構成要件上區(qū)別明顯，不存在特別關系或吸收關系。
（二）請求權競合
請求權競合是民法領域的核心概念，主要解決當一個自然事實同時符合多個請求權規(guī)范的構成要件時，權利人應如何行使權利的問題，其定義為：基于同一生活事實，同時符合民法中不同請求權基礎規(guī)范的構成要件，從而產(chǎn)生數(shù)個以同一給付為目的的請求權。
請求權競合的主要理論學說包括：
（1）法條競合說：認為競合的規(guī)范之間存在特別與一般的關系，應優(yōu)先適用特別規(guī)定。此說在民法領域因其僵化、可能對權利人保護不周的特點而式微。
（2）請求權自由競合說：認為數(shù)個請求權獨立并存，權利人可擇一行使，一個請求權因目的實現(xiàn)而消滅時，其他請求權也消滅。但這可能導致權利人獲得重復賠償，對債務人不公。
（3）請求權相互影響說：認為數(shù)個請求權可以相互作用，合同法上的規(guī)定可適用于侵權請求權，反之亦然，以克服不同請求權之間的不協(xié)調。
（4）請求權規(guī)范競合說：認為實質上只產(chǎn)生一個請求權，但該請求權擁有多個法律規(guī)范基礎。權利人享有的是一個建立在多種基礎上的單一請求權。
從虛假刷量行為的特點來看，一個被訴行為，其手段構成“技術干擾”類不正當競爭行為，其目的構成“虛假宣傳”類不正當競爭行為。這構成了典型的請求權競合。對此，更合理的做法是采納“請求權規(guī)范競合說”，認為原告享有一個單一的請求權，但這個請求權可以同時由現(xiàn)行《反法》第九條、第十三條和第二條作為其規(guī)范基礎。此種處理方式，在程序上構建了“單一訴訟標的”，可以實現(xiàn)糾紛一次性解決，避免當事人就同一事實分別起訴，節(jié)約司法資源，防止矛盾裁判。
對于原告來說，起訴時宜將訴訟標的界定為“請求停止不正當競爭行為并賠償損失”的法律效果主張，將事實和理由描述為“被告通過技術手段實施干擾并最終進行虛假宣傳”。這不僅符合新訴訟標的理論，也符合司法實踐中允許原告提出復合案由、通過一個訴訟定分止爭的政策傾向。
對于法官來說，如果原告沒有全面援引法條，法官應行使釋明權，向原告說明其行為可能同時觸犯多個法律規(guī)范，并引導其就所有相關的事實和法律觀點進行充分陳述和辯論。根據(jù)《最高人民法院關于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定》第53條的精神，法院應將法律關系的性質作為焦點問題進行審理。
在針對虛假刷量行為進行裁判時，法院應在判決理由部分對被訴行為是否同時構成技術干擾和虛假宣傳進行綜合評價。在主文中，法院可以作出一個統(tǒng)一的給付判決（如賠償損失），并明確被告的行為系同時違反現(xiàn)行《反法》第九條、第十三條的規(guī)定還是違反其中一條，進而判決其承擔相應的法律責任。這樣既避免了雙重賠償，又對行為的違法性作出了全面認定。相比之下，“擇一評價、擇一規(guī)制”的表述欠妥，因為請求權競合理論中的“擇”權在原告而非法院，法院應對原告援引的所有法律規(guī)范基礎進行全面審理和評價。
五、平臺治理的完善與建議
在騰訊訴重數(shù)推公司、抖音訴輕抖虛假刷量等多個案件中，被告都提出原告自身也存在“人為地提高網(wǎng)絡內容的流量”的營銷行為，這表明原告允許刷量行為，因此原告不允許第三方營銷推廣工具的存在屬于“壟斷、遏制競爭”。針對此類抗辯，法院在抖音訴輕抖案件中的比對和裁判堪稱經(jīng)典：
“對于DOU＋功能，其是為抖音創(chuàng)作者提供的視頻加熱工具，DOU＋的運行邏輯在于把作品投放到可能感興趣的用戶首頁，提升內容的曝光效果，從而吸引用戶觀看，并點贊、關注、轉發(fā)，從而高效提升相應視頻播放量與互動量。因此，通過DOU＋服務獲得的是真實的流量數(shù)據(jù)，并非數(shù)據(jù)的作弊行為，區(qū)別于輕抖軟件通過發(fā)任務等形式人工虛構數(shù)據(jù)、刷量引流的行為。針對抖音火山版、抖音極速版的經(jīng)營模式，在案證據(jù)顯示，該兩款軟件并不要求用戶去瀏覽特定的頁面或點贊、關注特定賬號，與被訴侵權行為中針對特定頁面、賬號進行引流、刷量具有明顯區(qū)別。故二被告的該項抗辯意見，本院亦不予支持。”
事實上，各大平臺為拓展盈利渠道，確實大都推出了內置付費推廣工具，如“快手粉條”“抖音巨量千川”“微博粉絲頭條”等，允許用戶通過支付費用提升內容曝光度。這類工具與刷量行為在“提升數(shù)據(jù)”的結果上具有相似性，卻在司法實踐中受到截然不同的評價；法院普遍禁止第三方刷量工具，卻未否定平臺內置推廣工具的合法性。這是否構成法律適用的雙重標準？其背后的法理依據(jù)與價值判斷為何？下文將通過對兩類刷量行為的類型化分析，揭示平臺付費推廣工具的正當性邊界。
（一）人工刷量、技術刷量與平臺付費推廣的三大本質區(qū)別
盡管刷量行為與平臺付費推廣在表面上均能提升數(shù)據(jù)，但二者在行為性質、影響機制與法律評價上存在根本差異，具體區(qū)別如下表所示：
|
對比維度 |
第三方刷量工具（人工/技術） |
平臺內置付費推廣 |
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行為性質 |
非公開、欺騙性的數(shù)據(jù)造假 |
公開、透明的商業(yè)推廣服務 |
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數(shù)據(jù)真實性 |
制造虛假流量，污染數(shù)據(jù)生態(tài) |
基于真實用戶曝光，數(shù)據(jù)可追溯 |
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平臺意愿 |
違背平臺規(guī)則，屬“寄生”行為 |
平臺授權并參與分成的合法業(yè)務 |
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用戶知情權 |
欺騙用戶與廣告主，侵害知情權 |
用戶知曉為推廣內容，未破壞信任基礎 |
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算法影響 |
干擾算法正常運行，導致推薦失準 |
在算法框架內運行，平臺可控資源分配 |
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法律定性 |
不正當競爭（虛假宣傳/技術干擾） |
合法商業(yè)模式，受《廣告法》等規(guī)制 |
綜上，刷量行為被法律否定，根源在于其“非法攫取”他人資源。無論是通過欺騙手段獲取本不應獲得的流量，還是通過技術手段干擾平臺系統(tǒng)，均構成對平臺與其他經(jīng)營者合法權益的侵害。平臺付費推廣則屬于“合法對價”下的資源交換。用戶支付費用，平臺提供曝光服務，符合商業(yè)邏輯與合同原則，其合法性建立在意思自治、信息公開與對價合理的基礎上，受《廣告法》《電子商務法》等規(guī)范，與刷量行為有本質區(qū)別。
（二）平臺付費推廣的正當性邊界與法律風險防范
盡管平臺付費推廣工具具備合法性基礎，但其若使用不當，仍可能滑向法律灰色地帶。為進一步規(guī)范其運營，平臺應恪守以下原則：
一是信息透明原則。推廣內容必須明確標識“廣告”“推廣”等字樣，確保用戶知情，避免誤導。
二是數(shù)據(jù)真實原則。平臺應杜絕虛構推廣數(shù)據(jù)（如虛報曝光量、點擊量），確保推廣效果可追溯、可驗證。
三是內容合規(guī)原則。推廣內容須符合《廣告法》《反不正當競爭法》等規(guī)定，不得含有虛假宣傳、誤導性信息。
四是算法公平原則。平臺應在推廣與自然流量之間保持基本平衡，避免過度商業(yè)化導致用戶體驗下降或生態(tài)失衡。
未來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，平臺應在推廣工具的運營中進一步強化透明度與合規(guī)性，司法與監(jiān)管也應持續(xù)關注其潛在風險，確保其在法治軌道上健康發(fā)展，共同構建公平、透明、健康的數(shù)字競爭生態(tài)。
注釋：
【1】詳見上海知識產(chǎn)權法院（2022）滬73民終144號民事判決書。
【2】詳見上海市浦東新區(qū)人民法院（2020）滬0115民初15598號民事判決書。
【3】詳見上海市浦東新區(qū)人民法院（2021）滬0115民初111665號民事判決書（入庫案例編號2024-09-2-182-006）。
【4】詳見杭州市余杭區(qū)人民法院（2022）浙0110民初8714號、杭州市中級人民法院（2023）浙01民終6881號民事判決書。
【5】詳見杭州互聯(lián)網(wǎng)法院（2021）浙0192民初1255號、杭州市中級人民法院（2021）浙01民終10373號民事判決書（入庫編號2025-09-2-488-003）。
【6】詳見廣東省高級人民法院（2019）粵民終2093號民事判決書。
【7】詳見深圳市中級人民法院（2019）粵03民初1912號民事判決書。
【8】詳見杭州市中級人民法院（2023）浙01民終4707號民事判決書。
【9】詳見重慶市第五中級人民法院（2019）渝05民初3618號民事判決書（入庫案例編號2023-09-2-182-006）。
【10】詳見北京知識產(chǎn)權法院（2022）京73民終1148號民事判決書。